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廣告主酷愛(ài)的七種錯(cuò)誤（1）
作者：邵怡丹 時(shí)間：2008-10-1 字體：[大] [中] [小]
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這是一個(gè)廣告稱王的世界，企業(yè)要有知名度必然需要廣告的支持。無(wú)論是戶外廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告或者口碑廣告，只要能吸引眼球，讓別人記住你，在一定意義上說(shuō)就算是成功的廣告。我國(guó)目前還處于品牌的初級(jí)階段，很多企業(yè)都希望品牌能一夜成名，所以都花樣百出，各種新奇的廣告不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，在這個(gè)信息爆炸社會(huì)，要想在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，讓人記住你，有爭(zhēng)議性的廣告是一種有效的方式。那么廣告主最喜歡哪些新奇而有爭(zhēng)議性的廣告呢？這些廣告通常又用哪些錯(cuò)誤意識(shí)來(lái)表現(xiàn)呢？
一、歧視“弱勢(shì)群體”
女性、黑人、低收入者仍被社會(huì)認(rèn)為是“弱勢(shì)群體”，而歧視此類人的廣告能引起社會(huì)的普遍不滿。社會(huì)一直在宣揚(yáng)關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體，同時(shí)也做了很多關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體的廣告，但一些廣告主卻偏偏與社會(huì)道義背道而馳，用弱勢(shì)群體來(lái)激起民憤，而且引起人們的關(guān)注。
“親愛(ài)的，你每天都得干全部的家務(wù)活，但仍然看上去神采奕奕，有什么秘訣嗎？”
“秘密當(dāng)然是我每天早上吃的含有Kellogg PEP維他命的早餐啦。”
“（如果一切重來(lái)一次，）你的丈夫還會(huì)再娶你嗎？如果你的回答為‘是’，那你肯定每天都在使用Palmolive肥皂，所以皮膚才會(huì)保持光潔有彈性。”
“就算一個(gè)女人也能打開(kāi)它。”
“不需要刀子、開(kāi)瓶器或叫丈夫幫忙，只要輕輕一擰純鋁制的Alcoa HyTop瓶蓋，里面的番茄醬唾手可得。”
“您的夫人不懂停車或換擋，不過(guò)Mini Automatic車的簡(jiǎn)單操作至少可讓她少些手忙腳亂。”
“女人們總是優(yōu)柔寡斷、總是試圖把身體擠進(jìn)太小的衣服、總是擔(dān)心和別人撞衫、又總愛(ài)無(wú)理退貨。而男人則不同了，先生們只需要看一眼Pacific的商標(biāo)，就知道它肯定適合你。”
“您的丈夫又因?yàn)槟浖泥]件而大發(fā)雷霆？Pitney-Bowes公司郵資機(jī)能幫你將加蓋郵資戳記和密封信封同步完成。”
“如果丈夫發(fā)現(xiàn)你沒(méi)替他泡Chase & Sanborn咖啡的話，嗯，后果怎樣你自己知道……”
這些有歧視女性嫌疑的廣告，拍攝背景全部是在上世紀(jì)上半葉，其中的女性都是以負(fù)面角色出場(chǎng)，比如逆來(lái)順受的家庭主婦、胸大無(wú)腦的辦公室“花瓶”或是笨手笨腳的傻瓜等等，反映出當(dāng)時(shí)社會(huì)的性別不平等現(xiàn)象非常突出，什么男尊女卑、男主外女主內(nèi)等傳統(tǒng)思想依舊根深蒂固。
2006年，索尼一則PSP廣告引起了各界的廣泛關(guān)注，這則索尼為陶瓷白色PSP在歐洲打出的廣告在歐洲一出現(xiàn)就立刻引發(fā)了激烈的爭(zhēng)議。廣告中一名白人女子單手掐住一名黑人女子的下巴，面露威脅之情，也正是這個(gè)動(dòng)作，被普遍認(rèn)為有嚴(yán)重的種族歧視傾向，遭到了許多人的反對(duì)。
2007年，英特爾（Intel）Core 2 Duo處理器平面廣告被認(rèn)為是歧視黑人。在這個(gè)廣告中，一名白人管理者驕傲地站在辦公室的中間過(guò)道上，兩邊則是六名準(zhǔn)備沖刺的黑人跑步運(yùn)動(dòng)員。而在白人的頭上赫然寫(xiě)著：超強(qiáng)全面性能，最大限度挖掘你員工的能力。顯然這樣的畫(huà)面很容易引發(fā)聯(lián)想，讓人以為黑人在對(duì)白人卑躬屈膝。一些種族保護(hù)主義者在看過(guò)這個(gè)廣告后聲討英特爾是在明目張膽地歧視黑人。
索尼、英特爾公司所采用的廣告是對(duì)黑人的歧視，這種廣告不光引起黑色人種的不滿，在現(xiàn)在這個(gè)普遍沒(méi)有種族歧視的社會(huì)，對(duì)這種廣告也會(huì)有一定關(guān)注。
2006年，上海大眾在地鐵站掛出了POLO新車“勁取”、“勁情”的很多大幅廣告。廣告語(yǔ)上寫(xiě)著“有人悶在地下室等地鐵，有人開(kāi)著POLO勁取，走自己想走的路……”、“明天繼續(xù)擠地鐵？還是開(kāi)著POLO勁取，在眾人羨慕的眼光中揚(yáng)長(zhǎng)而去……”、“記得在末班地鐵前結(jié)束PARTY！畢竟，你還沒(méi)有買(mǎi)POLO勁情。”、“擠地鐵，就不用穿正裝了吧？”……具有挑釁味道的POLO新車廣告語(yǔ)刺激了申城“地鐵族”敏感的神經(jīng)。在“PChome”等多個(gè)網(wǎng)站論壇，網(wǎng)友群情激憤，認(rèn)為其涉嫌歧視“地鐵族”，甚至有人要求上海大眾收回這個(gè)廣告，并向“地鐵族”道歉。
上海大眾此類廣告被認(rèn)為是歧視低收入人群，在原本就收入懸殊的社會(huì)，低收入者都有一定的嫉富心理，這類廣告就會(huì)使這部分人非常不滿。
二、忽視大勢(shì)，逆流而上
廣告也可以分為順勢(shì)和逆勢(shì)兩種，但一般的還是以順勢(shì)廣告為多，如2008北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)，搭?yuàn)W運(yùn)班車的廣告不知道有多少。奧運(yùn)贊助商、奧運(yùn)明星、奧運(yùn)加油等等廣告一時(shí)沖擊著人們的眼睛。但逆勢(shì)廣告也會(huì)在大趨勢(shì)下不合時(shí)宜的出現(xiàn)，逆勢(shì)廣告正以這種叛逆，不符社會(huì)大勢(shì)的風(fēng)格而被社會(huì)所關(guān)注。
憑借謝霆鋒等諸多當(dāng)紅演藝界明星的代言及“穿什么就是什么”個(gè)性廣告語(yǔ)的號(hào)召力，這幾年來(lái)森馬受到了年輕一代消費(fèi)群體的青睞，品牌快速成長(zhǎng)，成了國(guó)內(nèi)年輕時(shí)尚休閑服的知名品牌。但這一名聲顯赫的品牌去年卻遭遇了危機(jī)。去年森馬推出了以“但至少我好看”為主題的廣告系列，該系列包括“我沒(méi)有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”等廣告語(yǔ)，因森馬這些不負(fù)社會(huì)責(zé)任、漠視社會(huì)群體的個(gè)性化廣告語(yǔ)，受到了社會(huì)的大量指責(zé)。
“森馬危機(jī)”實(shí)際上是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失，它漠視社會(huì)道義，漠視人類，把“全球變暖”說(shuō)成與自身毫無(wú)關(guān)系，是一種自私自利的道德缺陷。中國(guó)礦業(yè)大學(xué)的一名學(xué)生在看到森馬“全球變暖”篇廣告之后，他在題為“森馬，你在干什么？”博客中表示，作為知名企業(yè)的森馬，在全球變暖的嚴(yán)峻形勢(shì)下，利用環(huán)保這個(gè)社會(huì)各界矚目的焦點(diǎn)來(lái)嘩眾取寵，當(dāng)眾聲明“我管不了全球變暖”。他希望森馬立即撤消此廣告并鄭重發(fā)表道歉書(shū)，并呼吁高校青年及社會(huì)各界人士共同聲討這種行為。與此同時(shí)，在上海部分高校的BBS上有關(guān)這則廣告的討論帖已經(jīng)被“頂”成熱門(mén)帖。一些學(xué)生網(wǎng)友評(píng)論稱，森馬集團(tuán)設(shè)計(jì)的相關(guān)廣告詞，可能是出于年輕人標(biāo)榜個(gè)性的考慮，但該廣告體現(xiàn)出的自私讓人憤怒，一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)，不應(yīng)該讓類似的廣告出現(xiàn)在媒體上。
森馬忽視社會(huì)提倡環(huán)保、社會(huì)責(zé)任等大勢(shì)，逆流而上，遭到了社會(huì)的譴責(zé)。
三、搭上“性感地帶”
beautiful（美女）、beast（動(dòng)物/野獸）、baby（嬰兒）通稱“3B”，3B原則始終是廣告的金規(guī)條。動(dòng)物代表恐怖訴求，嬰兒代表情感訴求，但這兩樣都沒(méi)有美女代表的性訴求來(lái)得討好，再加上野獸和嬰兒都不大好擺弄，所以美女當(dāng)仁不讓的充當(dāng)了廣告業(yè)的形象代表。
現(xiàn)在銀屏廣告和戶外廣告中出現(xiàn)的最多的就是美女，而且很多美女廣告是走“性感路線”的，性感和色情也就是一墻之隔，很多廣告主沒(méi)把握好度，性感廣告變成了色情廣告，如寶馬的色情廣告，引起了較大的反響。
“突破三點(diǎn)，大得讓你心動(dòng)！”這是一個(gè)房地產(chǎn)商的樓盤(pán)廣告，廣告語(yǔ)配著內(nèi)衣女郎的廣告就這樣橫空出世了。這種創(chuàng)意廣告使看的人心如鹿撞浮想翩翩，但是我們卻不明白這么一副美女圖在此是何用意。這樣的廣告，它更像一則內(nèi)衣廣告，撩人的內(nèi)衣女郎，配以挑逗的廣告語(yǔ)，當(dāng)然非內(nèi)衣廣告莫屬。
性感和色情廣告之間就差一塊遮羞布，當(dāng)沒(méi)有了這一區(qū)別時(shí)，也就沒(méi)有了朦朦朧朧的美好意境。當(dāng)然這種創(chuàng)意對(duì)廣告來(lái)說(shuō)很重要，但當(dāng)創(chuàng)意變成了普及，就讓人覺(jué)得這種廣告庸俗不堪。
四、忽視地域文化
廣告主因?yàn)楹鲆暤赜蛭幕牟町惗鶗?huì)使一些不同區(qū)域品牌的廣告引起爭(zhēng)議，甚至引起當(dāng)?shù)厝说牟粷M。